对于医药企业来说，在信息爆炸的时代，如何才能够将自己的信息直击观众心灵而又避免被过滤封杀？如何通过传播树立高品质的医药品牌形象？

面对这样的难题，承德颈复康药业于2003年在业内率先探索——牵手CCTV《新闻联播》天气预报景观广告，并通过“持续性常年投放”和“多版块联合”的投放策略，踏出了一条医药企业品牌高端传播之路。由此，颈复康药业将品牌深植消费者内心，销售业绩连年攀升，创造了连续20年市场占有率领先的神话。

塑造医药行业高端品牌

药品安全问题一直是医药行业健康发展所面临的主要问题。大量同质化、攫取式的短线产品涌现，不仅造成了消费者对医药行业的信任危机，也危害了整个医药行业的健康发展。

数据显示，从1998年到2003年，医药行业的销售收入、实现利润连续5年达到历史最高水平。然而，进入2004年到2007年，这3年是医药行业倍感压力的3年，利润增幅的急剧下降成为当年许多医药企业年度报告中的关键词，2003年更成为了许多医药企业发展的分水岭。

市场秩序的混乱，让消费者的信任危机如紧箍咒般一直萦绕在许多医药企业的上头，挥之不去，成为行业发展、企业壮大的痼疾。如何从消费者的信任危机中突围，让消费者放心消费，已经成为医药行业亟需解决的问题。

面对这样的行业困局，颈复康药业认为，在OTC市场中消费者具有非常显著的品牌消费特征，认的是企业品牌和产品品牌。消费者对药品这一类高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎，一般都认“牌”购买。这样，打造总的企业和产品品牌形象呼之欲出。找到症结所在，颈复康药行了反面的、类似于解数学方程式似的应验求证。

从气象媒体的角度来考量，颈复康药业发现气象预报节目特别是《新闻联播》天气预报恰恰是最典型的全民性电视节目，收视群体十分广泛。不仅能够在地理区域上全面覆盖颈复康药业的购买决策群体以及使用者，在社会的各个阶层上，也实现了无缝无盲区的覆盖。这样，颈复康要求的“面”就不成问题。同时，《新闻联播》天气预报非常能够吸引一批具有相当决策权的精英群体，也有了“点”的重点突出。

如此，颈复康药业对传播渠道的选择有了柳暗花明的方向。

牵手《新闻联播》天气预报景观广告

2003年，颈复康药业正式牵手由中国气象局华风影视信息集团独家制作并经营的《新闻联播》天气预报景观广告，迈出了媒体传播制胜攻略的重要一步。这一抉择不仅是颈复康药业品牌建设的需要，也是这一强大媒体独特魅力吸引的结果。《新闻联播》天气预报景观广告“有高有低、有利有节、有链有权”的独有优势更让颈复康人坚定了自己的判断。

有高有低

“高”是指《新闻联播》天气预报集纳的国家级电视台、国家级气象部门的权威性和公信力，能够为企业的品牌注入高端、权威、可信的形象，增强消费者的信心。这一“高”无疑对陷于消费者信任危机的医药行业具有极大的提升作用。借助央视和中国气象局1+1>2的权威性和公信力，颈复康药业倚峰攀顶，有效重塑消费者的信心。

“低”是指收视率的低流失、低换台率。《新闻联播》天气预报景观广告有机地嵌入在天气预报栏目中，实现了广告与节目的无缝播出，也就能够绝对避免流失。这一“低”又是其他常规武器难以逾越的优势“高峰”，有力保障了广告效果。

有利有节

“利”是指《新闻联播》天气预报景观广告采用嵌入式的承载方式，节目的实用性非常有利于广告信息植入观众心灵。广告形式上的优势以及观众的主动收看，在不知不觉之中渗透进广大观众心中。这种“无声入目、悄然入心”的潜移默化效果，无疑让颈复康药业振奋不已。

“节”是指节目与广告的浑然一体使得节目收视率等于广告收视率，保证广告信息的全效传播，能节约广告费用。

有链有权

“链”是指在央视一套黄金时间《新闻联播》天气预报栏目投放广告，展现的是企业的实力，是对经销商的大力支持，可一网打尽营销全链条。广告的目的并不仅仅限于传递企业和商品信息，更在于提高员工士气、增强股东信心、推动渠道建设、构建良好公共关系。特别是对于颈复康药业这样处于上升期的企业来说，后者的意义往往要大于前者。2006年，正值颈复康药业将营销重点转向中低端市场，开展二级分销工程，抓大不放小。而投放《新闻联播》天气预报景观广告则有效拉动二级经销商，有力配合了颈复康药业营销策略的调整。“权”是指《新闻联播》天气预报景观广告有且仅有35个顶级品牌展示窗口，代表着企业在行业的话语权，能够为企业贴上行业标杆的象征意义。颈复康药业意识到，这种传播附加值是其他很多常规武器所没有的，也是其打开全国市场的一个翘板。

《新闻联播》天气预报景观广告的优势不一而足。审视行业内外，颈复康药业注意到，并未被竞争对手作为战略武器列入传播策略中的《新闻联播》天气预报景观广告，确是一片被大家视而不见的传播蓝海。更为重要的是，这片蓝海有着华风集团严格审核、准入机制的保障。通过一一把控、仔细审核，华风集团有效避免了不良广告对整个广告环境的污染，维护了这片蓝海的干净与纯洁。

潜在价值节节升的效果回报

从2003年到2009年，颈复康药业与华风集团共担风雨，走过了7年。七年间，颈复康药业与《新闻联播》天气预报景观广告一起创造了以小搏大、倚峰攀顶的传播致胜典范，真正起到了“少花钱、多办事”的四两拨千斤功效。颈复康人不囿于固有的传播渠道和理念、敢于推陈出新的创新思路也让颈复康药业收获了较大的市场回报。

2006年，颈复康颗粒的销售突破3亿元，腰痛宁胶囊实现销售3.5亿元。而在2009年金融危机的背景下，公司主导产品颈复康颗粒仍然出现了供不应求的现象。颈复康药业预计，在《新闻联播》天气预报景观广告的强力支持下，颈复康颗粒和腰痛宁销售到2010年可达9亿元。

颈复康药业市场总监许怀民的一句话佐证了这些销售数据的节节攀升主要源自于《新闻联播》天气预报景观广告的传播功效，而不是其他。“在我们选择《新闻联播》天气预报景观广告投放的第一年，销售额增加了40%。而且在患者的电话咨询和购买调查记录中，有70%以上的患者回答是在《新闻联播》天气预报看到了产品广告才来购买或咨询的。”显而易见，《新闻联播》天气预报景观广告的高收视率和高到达率，对颈复康产品销售和品牌价值的提升起了很大的作用。

鉴于医药购买者决策周期不稳定的特点，颈复康药业还通过“持续性常年投放”保证广告信息的长时间渗透，通过“多板块联合”提高对观众视觉空间上的冲击力，显著提高了整体传播效果。2008年，颈复康药业推出相邻两板块连续播出“颈复康颗粒”和“承德腰痛宁”，用长达8秒的视觉冲击吸引更多眼球的关注，加强了观众对产品和品牌的累积度，强化了品牌印象。

小结：

与《新闻联播》天气预报景观广告的联姻，不仅成功助力颈复康药业的腾飞和壮大，也彰显了《新闻联播》天气预报景观广告巨大的营销价值。《新闻联播》天气预报景观广告也日益成为颈复康药业品牌传播战略的有机组成部分。更为重要的是，颈复康药业的成功向我们展示了具有样板意义的传播新模式。这种模式不仅对于医药产品，甚至对所有品牌来说，都是非常值得借鉴的。相信，《新闻联播》天气预报景观广告也会成为越来越多企业所青睐。

业内点评：

医药企业的广告倍受广大观众的关注，颈复康药业与中央电视台《天气预报》的携手，正是看中了中央电视台优质媒体资源的优势。其间历经7年，在现今整个医药行业信任度和企业效益广泛下降的时候，正是当年这种果断的投入才能收到此刻社会效益和企业效益的双丰收。

这样的成功案例也是长时间紧密合作的结晶。经过长时间的合作，企业品牌影响力得到了显著的提升，受众看到的不仅仅是单一的广告，而是一种品牌存在感的传达。这样的案例也正在为广大企业所关注，相信这种合作的模式也将为广大企业所借鉴。

——张 勇

此案例有很高的借鉴价值。它是一次名企业和名媒介的联合结果，更是品牌传播持久战的典范。华风的广告资源无疑是具有很高的价值性，但是不是所有的企业都具有这种战略眼光，颈复康药业的品牌战役很懂得媒介高地的占领，用坚持和信任在这样的平台上吆喝，获得了同类产品的最大品牌力，这是媒介资源的力量更是华风贡献的传播策略力量：找到产品的消费者，找到一个可以影响他们的舞台。

——张默闻

本案例荣获“第四届中国广告实战案例奖”银奖