专家观点
权威平台缔造品牌巅峰——CCTV新闻联播《天气预报》景观广告价值解析
权威平台缔造品牌巅峰
——CCTV新闻联播《天气预报》景观广告价值解析
从2015年各级媒体市场竞争态势来看，央视、卫视仍然是收视主体，一线电视媒体格局较为稳定，CCTV-1、CCTV-新闻频道的新闻联播《天气预报》强势占据电视媒体制高点。
另一方面，随着近年电视媒体优质资源稀缺性的优势越发明显，印证出电视媒体依然是广告主在营销工具上的首选。从CTR最新广告监测数据显示，2016年一季度电视媒体花费较2015年一季度同比增长6%，广告时长同比增长7%。从数据可以解读电视媒体广告投放已出现回暖迹象，电视媒体充分发挥出聚合与放大的传播效应，仍然具有强势的传播影响力。
同时，CCTV新闻联播《天气预报》播出平台是以权威品牌形象著称的中央级媒体，其平台的品牌背书能力不言而喻，二十多年来在此平台哺育出无数的国内外知名企业及品牌，为企业品牌传播保驾护航，得到广告主的普遍认可。
图1：2016年一季度电视媒体广告投放刊例、时长同比
（数据来源：CTR电视媒体广告监测ADP，2015年1-3月、2016年1-3月）
CCTV新闻联播《天气预报》收视独占鳌头，稳定的收视表现是品牌传播效果的有力保障。
新闻联播《天气预报》栏目历来位于CCTV-1、CCTV-新闻频道最黄金时段的核心位置。从CCTV-1和CCTV-新闻两频道的分钟收视走势来看，新闻联播《天气预报》处于全天收视最高峰，占据频道收视制高点，景观广告与节目内容无缝对接，形成超高到达。
图2：2015年CCTV-1/新闻全天收视曲线
（数据来源：CSM全国29省网 4+ 2015年）
从历年新闻联播《天气预报》收视看，栏目保持着十分稳定的收视效果，历年份额浮动在1%~3%之间。栏目各年均处于电视市场顶端，市场地位独占鳌头没有竞争对手。有助于完成广告主对于广告品牌、产品的诉求到达，从而最大限度保障了广告投放传播的效果。
图3：2013-2015年新闻联播《天气预报》收视表现
（数据来源：CSM全国29省网 4+ 2013年-2015年）
此外，广告主在选择投放媒体时，受众品质及契合度也是主要考量因素。根据CSM收视率数据显示，新闻联播《天气预报》除了4-14岁人群外，其他各年龄段的人群在同时段收视排名第一，在各区域的同时段收视也排名第一。针对不同的目标受众和区域，景观广告都可以有效满足广告主的投放需求。
CCTV新闻联播《天气预报》景观广告效果优异，各项广告评估指标增长迅猛。
广告主花重金投放广告，最关心的就是广告效果是否达到预期，在CCTV新闻联播《天气预报》投放，完全可以让广告主买到放心。以某银行为例，2015年在CCTV新闻联播《天气预报》景观广告，投放12个月，窗口广告的全国累计毛评点达到2293点；全国范围内，该行广告的累计毛评点以每月150点以上的速度增长。除毛评点之外，在广告接触人次、广告到达率、曝光频次均成直线上升，有效达成了品牌传播诉求。
图4：某银行2015年广告投放毛评点%走势
（数据来源：CTR、CSM新闻联播《天气预报》窗口广告效果2015年1-12月）
根据CTR最新调查数据显示，在新闻联播《天气预报》投放的景观广告与同类竞争品牌相比，在知名度、渗透率、偏好度、预购率及推荐度等方面均有明显的优势，且随着投放周期的增加，效果愈加突出。以某车企品牌为例，在2015年整年投放后，各项指标列竞品之首。
图5：某车企2015年品牌竞争力
（数据来源：CTR2015年新闻联播《天气预报》窗口广告调查15-64岁，样本量N=1501）
当下正值国家大力发展传统媒体与新媒体融合发展的新阶段，电视媒体凭借其独特的传播价值仍是最有影响力的媒体。2016年一季度据CSM29省网数据显示，CCTV-1全天收视份额5.71%，再次列全国电视媒体之首，CCTV新闻联播《天气预报》时段再次傲视群雄。凭借CCTV新闻联播《天气预报》多年品牌价值积淀，在广告传播效果方面，有着强势的说服力，高效的广告传播影响力，充分降低了广告主的投资风险。CCTV新闻联播《天气预报》历经多年发展与品牌价值挖掘，不仅成为观众心目中精品的象征，也是广告主值得信赖的投放权威平台。
至高平台彰显品牌传播力量
——新闻联播《天气预报》景观广告价值解析
近年来，新媒体快速兴起造成了观众注意力逐步碎片化，对电视媒体造成一定冲击，人均收看时长略有下降。尽管如此，电视媒体凭借其强大的聚合和放大的传播效应，仍然具有强势的影响力，广告主对于电视媒体依然情有独钟，在营销工具选择上，电视媒体仍是首选。
在电视媒体内部，优质资源的稀缺性加速了媒体之间“马太效应”显现。品牌媒体大覆盖、权威性及公信力等大公共平台传播特点为企业品牌传播保驾护航，得到广告主的普遍认可。
CCTV新闻联播《天气预报》占据频道收视制高点，是广告主品牌建设的优质投放平台。
频道的收视高峰时段往往是最抢手的广告资源，而新闻联播《天气预报》栏目处在最黄金时段的核心位置。从CCTV-1和CCTV-新闻两频道的分钟收视走势来看，新闻联播《天气预报》处于全天收视最高峰，占据频道收视制高点，景观广告与节目内容无缝对接，形成超高到达。
此外，广告主在选择投放媒体时，受众品质及契合度也是主要考量因素。根据CSM收视率数据显示，新闻联播《天气预报》除了4-14岁人群外，其他各年龄段的人群在同时段收视排名第一，在各区域的同时段收视也排名第一。针对不同的目标受众和区域，景观广告都可以有效满足广告主的投放需求。
CCTV新闻联播《天气预报》强大的公信度及影响力，为广告主品牌背书，有效提升企业品牌形象。
CCTV新闻联播《天气预报》播出平台是以良好品牌形象著称的中央级媒体，其平台的品牌背书能力不言而喻。在此平台投放广告的企业，得以有效提升品牌形象，显著增加了品牌的无形资产。根据CTR最新调查数据显示，在新闻联播《天气预报》投放的景观广告与同类竞争品牌相比，在知名度、渗透率、偏好度、预购率及推荐度等方面均有明显的优势，且随着投放周期的增加，效果愈加突出。
2015年，传统媒体与新媒体进入了竞合发展的新阶段。电视媒体凭借其独特的传播价值仍是最有影响力的媒体。CCTV新闻联播《天气预报》凭借其多年品牌价值的积累，不仅成为观众心目中精品的象征，也是广告主值得信赖的投放平台。
媒体变局之下品牌的力量-新闻联播《天气预报》景观广告价值分析
受到经济、政策以及媒体环境等多重变局因素的影响下，传统媒体广告市场在2013上半年同比增长7.9%，勉强跑赢7.6%的GDP增幅。下半年宏观经济走向的继续不确定性使得广告主在媒体选择时更加谨慎与苛刻，选择收视高且稳定的媒体投放广告能够有效降低企业营销的风险，因此优质媒体平台成为广告主规避风险、稳扎稳打的广告投放平台。
新闻联播《天气预报》以高位稳定的收视表现为企业投放吃下“定心丸”
电视媒体近年来无论是外部媒体环境还是内部竞争格局都出现了较大的变局，作为新闻联播《天气预报》这样的品牌栏目也受到多方面因素的不断挑战，然而栏目凭借多年积累的观众口碑以及良好的内容品质，依旧能够获得观众的喜爱，收视表现一直处于最高水平，并且稳中有升。2013上半年新闻联播《天气预报》收视率达6.7%，市场份额为19.5%，达到近几年最高水平，位列同时段所有节目收视之首。
《天气预报》景观广告，观众主动收看意愿持续提升，确保广告有效到达
从观众的态度层面看，随着新闻联播《天气预报》的品牌不断积累，观众对节目的认同感进一步增强，主动收看意愿也随之不断提升，今年主动收看的观众比例进一步提升至75%以上，这种主动收视倾向随着时间的推移逐步会形成稳定的收看习惯，最终形成景观广告的忠实观众群。
从广告效果来看，新闻联播《天气预报》景观广告以窗口形式与栏目巧妙结合，观众对于其中播放的广告不存在抵触心理，对于广告的接受度较高，因而通过长时间的广告投放，在观众心中能够形成较为深刻的品牌印象，对于品牌的广告记忆度也随之加深。对于广告主而言，投放景观广告能获得极大的效果保障。
