专家观点

多屏互动中的主屏——新时代CCTV新闻联播《天气预报》广告价值

刘凤军
中国人民大学商学院教授

多屏互动中的主屏

                ——新时CCTV新闻联播《天气预报》广告价值

互联网时代、网络媒体的冲击,近年来,传统媒体广告投放形势越来越严峻,即使是作为中流砥柱的电视媒体,其广告也呈现下降趋势,电视媒体的广告价值遭到质疑。此文想论及,在多屏互动中,CCTV新闻联播《天气预报》是主屏,相对广告价值较高,仍是影响中国的品牌窗口,也是企业广告投放的品牌窗口”,是企业整合营销传播的优质广告资源。

 

1. 多媒体时代,电视广告最被信任、长期回报率最高,同比环比双高

  Nielsen的《2015年全球广告信任度调查报告》显示,虽然网络广告丰富多彩,但是并没有影响传统媒体广告的信任度,电视、报纸和杂志仍然是值得信任的广告形式。超过6/10的消费者表示完全或很信任电视广告(63%),比2013年提高一个百分点,且远高于网络广告和移动广告;与此相对应,搜索引擎广告信任度下降了1个百分点、社交网络广告信任度下降2个百分点、移动广告信任度下降2个百分点[1]

另有ABC一份最新报告显示,过去三年内的广告主和市场商的广告花费及回报率上,网络广告与电视广告相比,还差得很远。长期回报率,网络不敌电视。电视广告存在惊人的长期效果。电视平台对企业品牌的长期塑造效果更好已经不是新闻,无论是在品牌认知度、辨识度、记忆深度都存在绝对的优势。该报告的数据还显示,在长为三年的跨度上,总计约有22%左右的核心品牌认知度是由电视平台广告直接导致的。事实上,电视作为传播平台仍然是企业在传播与塑造品牌过程中最值得信任的渠道。如以电视广告播出当年的回报率为基准,则播出后第二及第三年的回报率的平均值为1.3[2],相当可观。

据尼尔森网联AIS全媒体广告监测,正如2015年年终盘点中的预测,20161月广告市场整体投放同比增加1.3%,出现近一年以来的首次正增长。20161月电视媒体总体投放占据广告市场投放的93%,依旧是投放比重最高的媒体。电视是传统媒体中唯一保持花费同比环比双高的投放表现,同比增长5%,环比增长1%[3]

 

2. CCTV新闻联播《天气预报》仍是收视率最高的黄金广告资源之一

根据尼尔森网联mTAM海量样本收视率对201511月电视收视市场的真实表现进行分析,“央视收视上涨”。11月份全国网每户每天收视时长为5小时2825秒,较上月有所提升;相比2014年同期,周末时段没有明显变化,而周一到周五收看人数增多[4]

新浪新闻报道,“每天19:00,中国人民都在干什么?收看CCTV1《新闻联播》!紧随其后播出的《天气预报》收视略高于前者[5]。据尼尔森网联mTAM海量样本收视率调查,在201561-28日间,排在前三收视率的电视栏目是中央电视台的《天气预报》、《新闻联播》和《焦点访谈》,分别是7.015.424.40[6]

在“中央电视台黄金资源广告招标”中,有三项与天气预报有关:A特段、天气预报1+1和天气预报特约收看。多年的实践,中央电视台《天气预报》前(新闻联播后)和《天气预报》后(焦点访谈前)已经成为最贵的广告时段之一。可见,《天气预报》在中央电视台的特出地位。

 

3. CCTV新闻联播《天气预报》景观广告迎合了企业乐于植入广告之趋势

不可否认,互联网特别是移动互联网的快速发展,近年来的在线广告增长较快。用户在移动设备上花费的时间在2015年增长了25%,但广告费用的增长只有12%。在线广告还存在着很多亟待解决的问题,比如大多数的网络视频广告是无效的,有81%的用户会对视频静音,62%的用户对强制播放的广告感到恼火,93%的人考虑使用广告拦截应用。其实践结果是,电视硬广告减少、植入广告增加,有实力的品牌越来越热衷于电视节目冠名[7]

CCTV新闻联播《天气预报》景观广告嵌入节目画面之中,在预报天气变化的同时,将企业品牌直接展示给观众,有效避免了因单一播出广告(硬广告)所导致的观众流失,节目收视率等同于广告收视率。“植入”是CCTV新闻联播《天气预报》景观广告的主要特征。其巧妙的植入“奏响了植入广告最强音”[8],被誉为“最不像广告的广告”。“听天气、看广告”已经成为中国老百姓的一种习惯。

 

4. 二维码广告凸显CCTV新闻联播《天气预报》的主屏地位

电视广告已经不再局限于传统的广告形式,二维码等新形式的广告也逐步走上荧幕,包括CCTV在内的众多电视台开始拓展新资源。

适应新媒体,在主持人出境画面中植入二维码,用户扫二维码即可获取天气信息,而且是更新更准的天气预报。这是CCTV《天气预报》为信息传播打开了一扇新窗口。从电视延伸到手机、平板等移动终端,最终形成以CCTV新闻联播《天气预报》为核心,中国教育电视台、旅游卫视等气象栏目全力配合的电视媒体资源,加上手机H5页面、微信客户端为辅助的移动媒体资源,大大提升了整合传播价值。

CCTV黄金资源广告招标文件上介绍,在《天气预告》节目中引导观众扫描二维码,积极参与节目互动,快速提升品牌曝光率。除此之外,央视还为中标企业提供二维码导入《天气预报》官方互动平台,以及在新闻30分后15秒企业广告[9]。显然,这种资源整合或套餐方案是围绕《天气预报》来展开的,使其成为多屏互动的主屏。

 

5. 史丹利等客户以《天气预报》为主屏的整合营销传播,收效甚佳。

2003年开始,史丹利投放CCTV新闻联播《天气预报》景观广告,至今已有13年。携手央视十三年,史丹利看到了央视平台的权威性、公信力和影响力,对品牌打造、提升、维护的卓越价值。借用史丹利化肥股份有限公司总裁高进华201511月对央视记者所言,“我们每年都要到农村去调研,央视的天气预报是大家必看的节目,所以我们连续12年投放央视的广告,主要是农民对天气预报比较认可,农民想什么我们就要做什么”[10]。显然,面对广大农村的农民提供各类化肥产品的史丹利,此种选择是非常智慧的,而且,也收到了显著的传播效果。2015年,公司实现销售收入70亿元,同比增长24.6%,实现净利润6.2亿元,同比增长25.26%[11]2014年中国化肥十大品牌企业排行榜、2015年中国化肥十大品牌企业排名中,均位居第五[12][13]

2003-201613年间,史丹利化肥股份有限公司已经在CCTV-1黄金时间形成了自己独特的品牌形象,占领了全国舆论的制高点。可以说,CCTV新闻联播《天气预报》(包括《天气预报》景观广告、《天气预报》1+1、《天气预报》特约收看)成就了史丹利。在谈到十几年来央视对史丹利品牌的影响时,高进华总裁坦言,我们做央视已经12年了(201511月),12年来体现出我们品牌在行业中的价值;我们连续12年每年的增长速度都在30%以上,这些都离不开央视的平台[14]

 

前已述及,由于电视的光环效应,网络广告的效果被大大高估。广告主将电视广告资源转而投入网络广告只能在短期内造成销量增长,而在长期回报率上反而会降低。因此广告主不应当再孤立地看广告投放渠道,并且在选择广告投放策略时,更多地参考长期回报率[15]。整合传统媒体和网络媒体、多媒体有机组合的整合营销传播是企业品牌传播的理性选择。

 

 

 

央视黄金资源  高端共赢平台

——有感于CCTV新闻联播《天气预报》与品牌企业的战略联盟

 

优秀品牌,选择优质传播媒体。200911月,华夏银行通过竞标,最终成功竞得CCTV新闻联播《天气预报》城市窗口“北京首”版块2010年度的广告发布权,直至今日业已6年。其实,CCTV新闻联播《天气预报》景观广告有众多的长期合作客户,如与成都地奥合作19年、与波司登和美心门合作16年、与江淮汽车和承德颈复康合作13年、与史丹利合作12年、与匹克合作11年等等。通过与CCTV新闻联播《天气预报》长期合作,许多品牌已经成为了中国各行业的领导品牌。

1. 企业品牌传播具有持续性与长期性

企业经营的持续性和长期性,决定了市场营销没有终点,品牌传播也不能停止。产品创新是品牌永续的必要条件,而对品牌形象的塑造并使之永驻在消费者心目中,则是品牌永续的充分条件。对品牌的持续而合理的投资,能使品牌形象在消费者心目中永驻。联合利华(Unilever)公司董事长Michael Perry先生在伦敦广告协会讲演中说:“产品创新也是通过广告被推广与传播的。杰出的产品概念需要杰出的广告,变成杰出的品牌。”

企业向媒体投放广告,媒体不仅向消费者传递企业的产品信息,同时也向中间商、同行、政府、合作伙伴、投资人等传递品牌、产品等相关信息,使大众对企业产品品牌有深刻的认知,形成品牌的知名度、美誉度,同时给消费者信心、给中间商信心、给投资人信心。对于品牌的塑造而言,企业不断地在品牌上追加累计投资(包括广告、公关等)是企业品牌运营全过程中重要的业务活动。以医药行业为例,由于医药购买者决策周期不稳定,颈复康药业通过“持续性常年投放”保证广告信息的长时间渗透,通过提高对观众视觉上的冲击力,显著提高了传播效果,大大刺激了销售业绩。

2. 优质广告资源的不可或缺性,品牌企业借势受益

    选择强势媒体,居高声自远。媒体的影响力越大,就越容易影响消费者的认知、情感、态度和偏好,激发购买欲望。可以说,一个高品质的传播媒体是企业迅速启动市场和提升品牌的重要载体。对于小品牌来说,借助强势媒体能够更快的提升品牌竞争力。而对于大品牌来说,强势媒体的广告投放则是维持品牌竞争力的重要支撑平台。

多屏时代电视仍然是主要媒体。2015《中国经济生活大调查》显示,中国人每天的休闲时间平均是2.55小时,较3年前的2.16小时有所增加。中国人1/6的休闲时间在看电视,1/10的休闲时间在进行纸质本阅读。

中央电视台是国家电视台,CCTV-1是国家主频道,是唯一全国无盲区覆盖的频道,入户率和覆盖面远远高于其他频道。《新闻联播》、《天气预报》和《焦点访谈》是国家主频道黄金时段的重点栏目,是中国大众传播的制高点。众所周知,“CCTV新闻联播《天气预报》景观广告以中央电视台和中国气象局为背书,具有可信度高、覆盖面广、收视率高且广告收视率等同于天气预报收视率(植入性)等显著特征。这些无可比拟的优势,使其成为影响中国的‘品牌窗口’,也是企业广告投放的‘品牌窗口’。

颈复康药业集团董事长李沈明的一句话佐证了CCTV新闻联播《天气预报》景观广告的传播功效。“在我们选择CCTV新闻联播《天气预报》景观广告投放的第一年,销售额增加了 40%。而且在患者的电话咨询和购买调查记录中,有70%以上的患者回答是在CCTV新闻联播《天气预报》看到了产品广告才来购买或咨询的。”显而易见,CCTV新闻联播《天气预报》景观广告,对颈复康产品销售和品牌价值的提升起了很大的作用。

3. 基于共赢的企业与媒体的战略联盟

不言而喻,对于媒体而言,通过对产品品牌的有效传播,也有利于提升媒体自身品牌,扩大其影响力。媒体可以通过整合资源,有意识地选择、培育有潜力的品牌进行宣传推广,从而增强公信度,赢得广告主支持,提升媒体自身品牌价值。品牌企业与CCTV新闻联播《天气预报》景观广告的联姻,不仅成功助力企业品牌的提升与腾飞,也彰显了CCTV新闻联播《天气预报》景观广告巨大的传播价值,成为企业品牌整合传播战略的黄金广告资源。

对于企业而言,广告是企业营销的重点,媒体策略是广告的关键。所以,媒体与企业绝不是简单的买与卖的关系,而是一种战略性合作。正如波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康所言:“在中国做品牌传播,不能没有中央电视台。在中国培养消费者对品牌的认知与忠诚,央视的声音不能弱。我认为波司登从中国名牌做到世界名牌,《天气预报》起着至关重要的作用。作为我们来说,支持《天气预报》就是支持自己的发展。我们以前、现在、将来都要和《天气预报》紧紧相连。非常感谢《天气预报》对波司登的支持。”因此,企业与媒体应及时沟通,把企业的需求与媒体的资源有机结合起来,共同设计整合传播方案。而CCTV新闻联播《天气预报》景观广告正是企业整合传播的黄金资源。

 

 

 

 

人口流动常态化,天气预报“倍”受关注

电视仍然是最强势媒体,《天气预报》乃电视媒体之冠。《同赢》资料显示,在我国,电视普及率97.6%,覆盖13.16亿人口,月使用时长超过162小时;互联网的普及率38.3%,覆盖5.13亿人口,月使用时长75小时;移动互联网普及率26.5%,覆盖3.56亿人口,月使用时长53小时。电视媒体仍占最大比重。另据尼尔森网络全媒体广告检测,2012年,电视广告63214千万元,占全媒体广告额82585千万元的76%;电视广告的增幅是2%(在高基数上保持一定的增长),是全部媒体增幅0.9%2倍多。值得提及的是,CTR数据显示,全天收视率最高的时段是19:30-19:45,说明《天气预报》处于CCTV-1频道收视最高位。

观看《天气预报》成习惯。阴晴冷暖、雨雪风霜、寒来暑往,每天收听收看《天气预报》已经成为很多人雷打不动的习惯。不仅如此,随着经济社会发展和生活水平提高,年轻人也对《天气预报》越来越渴求。天津的一个网友说:“早上刚擦完车就下雨了,看来以后得养成看《天气预报》的好习惯了”,另一位网友说:“养成每天看《天气预报》的习惯很不错,对经常出差的朋友有帮助”。如此,观看《天气预报》也渐成年轻人的一种生活习惯。

人口流动常态化,天气预报关注度增强。伴随着工业化进程的加速,我国以农村剩余劳动力为主体的流动人口规模以超常规的态势增长,加之异地上学(包括大学、中学甚至小学)就业比例的增加,可以说,近年来人口的时间上无间断性、空间上广覆盖性,使得人口流动常态化。“除了《天气预报》,我都不知道他(她)在这个城市的哪里”。亲情使然,人们关注天气变化,不仅仅收看本地《天气预报》,还关注异地亲人所在地的《天气预报》,致使《天气预报》“倍”受关注。

 

 

 

 品牌窗口 传播未来 成就辉煌——CCTV《天气预报》景观广告的特殊价值

 

品牌传播借势CCTV是许多企业的向往。“企业设计品牌,消费者最终拥有品牌”。企业借助品牌实现有关产品及其相关信息的输出(或向市场释放);消费者通过品牌了解其标定下产品的质量、特色及售后服务保证等信息,并据以决定是否购买。有效的品牌传播,依赖于传播形式的选择、广告设计,更要依赖于媒体的品牌影响力。央视的中国地位,使得很多企业想借势CCTV实现品牌传播。

 

 CCTV《天气预报》景观广告是央视的“品牌窗口”,更是企业传播品牌的“品牌窗口”。天气预报》在中央电视台《新闻联播》后19:3119:36播出,处在黄金时段、CCTV-1频道收视最高位。由此,CCTV《天气预报》景观广告,被称为“投放额度小、连续性强、性价比优的央视黄金广告资源”。多年的传播实践,成就了很多品牌的辉煌,招商银行、华夏银行、波司登、江淮汽车、步步高、鄂尔多斯、匹克、太阳雨、美心门、利君药等。这些企业的成功做法是:CCTV《天气预报》景观广告”+CCTV其他广告”+“其他媒体广告”或者“CCTV其他广告”+CCTV《天气预报》景观广告”+“其他媒体广告”。也就是说,CCTV《天气预报》景观广告作为央视优质传播平台,是企业品牌整合传播的黄金资源。尤其在经济发展整体放缓和政策约束(电视剧植入广告很难实现)的背景下,企业越来越重视广告的投入产出比。CCTV《天气预报》景观广告更彰显其品牌窗口地位。

 

 综上,CCTV《天气预报》景观广告以CCTV和中气象局为背书,具有可信度高、覆盖面广、收视率高且广告收视率等同于天气预报收视率(植入性)等显著特征。这些无可比拟的优势,使其成为影响中国的品牌窗口,也是企业广告投放的品牌窗口,传播未来,成就辉煌。

 

作者介绍

刘凤军,经济学博士后,中国人民大学商学院教授、博士生导师。“教育部新世纪优秀人才”入选者,“北京市社科理论人才百人工程”入选者;兼任中国市场学会副秘书长,《市场营销·理论版》执行主编,中央电视台广告策略顾问。